Fachartikel für POS-Ladenbau
15/01/2010 18:08 Gespeichert
in:Presse
Digital Signage am POS: Mehr als TV
Werbespots auf flachen Bildschirmen?
„Was meinen Sie? Welches Digital Signasche?“ mein ansonsten cleverer Bankberater sah mich auf meine Frage zu den neuen Digital Signage Bildschirmen in der riesigen Schalterhalle einigermaßen verdutzt an. „Na die Bildschirme da in der Wartezone auf denen gerade N-TV die Werbung mit den Windeln für Erwachsene gezeigt hat“. „Ach so die Fernseher, keine Ahnung was das soll. Da müssen Sie die Kollegen vom Marketing fragen“. Da war es wieder dieses gründliche Missverständnis. Ich sehe eine Digital Signage Installation mit viel Potential, wenn auch an dieser Stelle nicht genutzt, und der Rest der Menschheit sieht noch ein Fernsehgerät das belanglose Nachrichten in die Umwelt sendet. Wir haben beide recht, die Menschheit und ich. Aber was macht den Unterschied aus, zwischen noch einem Fernseher und einer cleveren digitalen Anzeigeplattform die Entscheidungsprozesse am POS unterstützt?
Zielsetzung
„Jede Anwendung muss ein klares Ziel verfolgen. Abspielen von Werbung ist keine Zielsetzung die langfristig zum Erfolg führt“ diese Aussage stammt von Mike Hiatt, JMH Consultancy, der lange Zeit für eines der grössten Instore TV Netzwerke der Welt bei Walmart verantwortlich war. Die ersten Digital Bildschirme am POS waren und sind heute noch, oft nicht mehr als einfach an der Decke hängende TV Geräte die Werbe Spots ausstrahlen. Verbraucher sind durch intensiven Fernsehkonsum auf Fokussierung trainiert und blenden diese einfach aus. Damit Digital Signage seine Möglichkeiten ausspielen kann, muss es in die POS Gesamtkonzeption integriert werden. Als Planungshilfe bietet sich hier der “Path to purchase” Ansatz an. Hierbei wird der Weg eines Käufers bis zum POS, dem Ort der Kaufentscheidung, verfolgt. Es geht darum zu erkennen, wie Käufer entscheiden ein bestimmtes Produkt oder einen Service auszuwählen. Wird die Entscheidung bereits im Vorfeld getroffen? Beginnt der Kauf mit einer Marktrecherche? Wie geschieht diese Recherche? Welche Medien unterstützen in der jeweiligen Phase die Kaufentscheidung am besten? Bei der Konzeption gilt es die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse, je nach Phase zu erfassen und das am besten geeignete Tool auszuwählen. Diese Phasen beginnen bereits lange vor dem Betreten des POS, wenn potentielle Käufer sich online oder in Zukunft verstärkt mobil über Angebote und Öffnungszeiten informieren. Der erste Touchpoint ist vor dem Ladenlokal. Bewegte Bilder auf Bildschirmen oder Projektionen auf Glas können die Aufmerksamkeit eines Passanten auf das Schaufenster ziehen, die notwendige „Call to action“ muss dann darauf abzielen, die Geschäftsräume zu betreten. Zum Beispiel verwendet eine Mobilfunkkette in Grossbritannien eine Kombination aus Foliendisplay und Rückprojektion auf Glas, um darauf hinzuweisen, dass es im Store das iPhone zu sehen gibt.
Ein Plakat oder statische Folie würde dies auch leisten. Die Projektion auf Glas kommuniziert jedoch zusätzlich die vielfältigen Möglichkeiten und weckt den Wunsch das Produkt selbst zu testen, hier und jetzt. Im Ladenlokal hingegen würde der gleiche Bildschirm mit iPhone Animation nur vom Original ablenken. Jetzt soll der potentielle Käufer anfassen und selbst spielen.
Nach ausgiebigem Testen eines Produktes suchen Käufer oft ein vergleichbares Angebot, um die eigene Entscheidung abzusichern. Moderne Verbraucher sind es von Onlinestores gewöhnt, sich einfach auf Mausklick Modelle mit ähnlichen Funktionen anzeigen zu lassen und diese zu vergleichen. Jedoch fehlt die Möglichkeit das Produkt anzufassen und es zu erfühlen.
Celluar South Wireless in den USA nutzt in seinem Conceptstore in Ridgefield über 40 kleinere Touchbildschirme, die als digitale Schilder fungieren. Jedes Telefonmodell wird auf einem eigenen Schild beschrieben. Wie in einem Onlinestore kann der Interessent auf Fingerdruck weitere zusätzlich Informationen zu Funktionen und Tarifen abrufen. Es lassen sich sogar verschiedene Modelle auf einem Bildschirm vergleichen. Das Ziel ist es, die Vorteile von Onlinestores mit dem Erlebnis eines Live Shopping zu verbinden.
An diesen zwei Beispielen werden mögliche Ziele für Digital Signage Bildschirme am POS deutlich: Informieren, Stimulieren und Animieren. „Das kann mein gedrucktes Plakat schon lange!“ Der Einwand ist berechtigt. Digital Signage am POS sind Digitale Plakate die wie TVs einen Bildschirm als Medium benutzen. Im vergleich zu Drucken bieten sie jedoch entscheidende Vorteile: Schnelle Aktualisierung, bewegte Bilder, ein selbstleuchtendes Medium und die Möglichkeiten, Informationen dynamisch anzupassen. Welches Plakat kann auf eine Wettervorhersage reagieren und die Grillartikel gegen das Glühweinset austauschen? Welches Plakat merkt, dass ein beworbenes Angebot längst ausverkauft ist und wirbt für alternative Produkte aus dem Lagerbestand? Welches Plakat zeigt abhängig von der Tageszeit und Käufergruppen angepasste Inhalte an? Welches Plakat hat immer automatisch den an der Kasse verfügbaren Preis?
Bei der inhaltlichen Planung von Digital Signage für den POS sollte für jeden Standort geprüft werden, was an dieser Stelle erreicht werden soll: Welche Art von Information soll dargestellt werden? Wie häufig ändert sich die Information? Wie komplex sind die Informationen? Für welche Zielgruppen sind diese von Interesse? Kann auf Datenbanken mit Informationen zugegriffen werden? Was soll mit dem Schild bewirkt werden? Bei der technischen Planung sollten Fragen, wie Sichtbarkeit, Entfernung zum Display, Raumgrössen und Lichtverhältnisse im Mittelpunkt stehen.
Damit Digital Signage Bildschirme nicht als störend empfunden werden, sollten diese wie alle anderen Elemente in die Architektur integriert werden. Im Idealfall wird der Bildschirm nicht mehr als solcher wahrgenommen. Sehr gut gelungen ist dies zum Beispiel im neuen Store Konzept von Vodafone. Die im Hochformat in die Möbelelemente integrierten Bildschirme wirken auf den beiläufigen Betrachter wie hinterleuchtete Dias. Erst wenn sich der Inhalt langsam bewegt und verändert, wird der Bildschirm als solcher erkennbar. Die Anzeigen sind Teil des Licht- und Farbkonzeptes und erzeugen wohldosierte Dynamik ohne als störend empfunden zu werden. Jeder Bildschirm könnte zudem in einem Verkaufsgespräch als interaktiver Beratungskiosk agieren (In wie weit dies bei Vodafone möglich ist, entzieht sich meiner Kenntnis.). Das Vodafone Konzept zeigt vorbildlich, dass Digital Signage nicht nur in Flagship-Store-Konzepte sondern auch in Filialbetriebe unterschiedlicher Größe integriert werden kann.
Für Video Bild anklicken Foto: Vodafone Store Lübeck
Ein anderes Beispiel ist der Einsatz von Bildschirmen bei der US Buchhandelskette Borders. In den Abteilungen für Kochen, Reisen und Wellness kombiniert Borders TV unterschiedliche Inhalte von Drittanbietern, wie The Food Network, Lonely Planet und National Geographic TV mit eigen produzierten Inhalten von Borders Media. Die Zielsetzung ist die Kunden zu unterhalten, zu informieren und den Einkauf angenehmer zu
gestalten. Im Ergebnis wird die Verweildauer erhöht und damit die Chance eines Kaufs
verlängert. Die Inhalte sind auf Bildschirmen unterschiedlicher Größe und Form mit
gerichtetem Ton präsentiert. Neben der Information wird in jeder Sektion ein Produkt aus
dem Sortiment beworben.
Foto: Caroline Zöller - Borders Las Vegas
Im direkten Vergleich dieser beiden sehr unterschiedlichen Projekte wird deutlich, dass es keine Standard Lösung für Digital Signage im Handel gibt. Erfolgreiche Systeme werden auf die jeweiligen Ziele, örtlichen Gegebenheiten und Zielgruppen abgestimmt um die bestmögliche Wirkung zu erzielen.
Digital Signage ist kein Ersatz für statische Beschilderung oder Grossformat-Drucke, sondern dient vielmehr als Ergänzung. In einem Gesamtkonzept für die POS Kommunikation muss für jede Position die Frage geklärt werden, mit welchem Tool die gewünschte Wirkung erzielt werden kann.
Der “Path to purchase” endet nicht mit dem Besuch an der Kasse. Das Ende des Einkauf sollte der Start für die Vorbereitung des nächsten sein.
In der Schalterhalle meiner Bank läuft übrigens immer noch das Nachrichtenprogramm eines bekannten Nachrichtensenders inklusive der Werbung für artfremde Produkte und die günstigen Zinsangebote der Wettbewerber.
„Was meinen Sie? Welches Digital Signasche?“ mein ansonsten cleverer Bankberater sah mich auf meine Frage zu den neuen Digital Signage Bildschirmen in der riesigen Schalterhalle einigermaßen verdutzt an. „Na die Bildschirme da in der Wartezone auf denen gerade N-TV die Werbung mit den Windeln für Erwachsene gezeigt hat“. „Ach so die Fernseher, keine Ahnung was das soll. Da müssen Sie die Kollegen vom Marketing fragen“. Da war es wieder dieses gründliche Missverständnis. Ich sehe eine Digital Signage Installation mit viel Potential, wenn auch an dieser Stelle nicht genutzt, und der Rest der Menschheit sieht noch ein Fernsehgerät das belanglose Nachrichten in die Umwelt sendet. Wir haben beide recht, die Menschheit und ich. Aber was macht den Unterschied aus, zwischen noch einem Fernseher und einer cleveren digitalen Anzeigeplattform die Entscheidungsprozesse am POS unterstützt?
Zielsetzung
„Jede Anwendung muss ein klares Ziel verfolgen. Abspielen von Werbung ist keine Zielsetzung die langfristig zum Erfolg führt“ diese Aussage stammt von Mike Hiatt, JMH Consultancy, der lange Zeit für eines der grössten Instore TV Netzwerke der Welt bei Walmart verantwortlich war. Die ersten Digital Bildschirme am POS waren und sind heute noch, oft nicht mehr als einfach an der Decke hängende TV Geräte die Werbe Spots ausstrahlen. Verbraucher sind durch intensiven Fernsehkonsum auf Fokussierung trainiert und blenden diese einfach aus. Damit Digital Signage seine Möglichkeiten ausspielen kann, muss es in die POS Gesamtkonzeption integriert werden. Als Planungshilfe bietet sich hier der “Path to purchase” Ansatz an. Hierbei wird der Weg eines Käufers bis zum POS, dem Ort der Kaufentscheidung, verfolgt. Es geht darum zu erkennen, wie Käufer entscheiden ein bestimmtes Produkt oder einen Service auszuwählen. Wird die Entscheidung bereits im Vorfeld getroffen? Beginnt der Kauf mit einer Marktrecherche? Wie geschieht diese Recherche? Welche Medien unterstützen in der jeweiligen Phase die Kaufentscheidung am besten? Bei der Konzeption gilt es die unterschiedlichen Informationsbedürfnisse, je nach Phase zu erfassen und das am besten geeignete Tool auszuwählen. Diese Phasen beginnen bereits lange vor dem Betreten des POS, wenn potentielle Käufer sich online oder in Zukunft verstärkt mobil über Angebote und Öffnungszeiten informieren. Der erste Touchpoint ist vor dem Ladenlokal. Bewegte Bilder auf Bildschirmen oder Projektionen auf Glas können die Aufmerksamkeit eines Passanten auf das Schaufenster ziehen, die notwendige „Call to action“ muss dann darauf abzielen, die Geschäftsräume zu betreten. Zum Beispiel verwendet eine Mobilfunkkette in Grossbritannien eine Kombination aus Foliendisplay und Rückprojektion auf Glas, um darauf hinzuweisen, dass es im Store das iPhone zu sehen gibt.
Ein Plakat oder statische Folie würde dies auch leisten. Die Projektion auf Glas kommuniziert jedoch zusätzlich die vielfältigen Möglichkeiten und weckt den Wunsch das Produkt selbst zu testen, hier und jetzt. Im Ladenlokal hingegen würde der gleiche Bildschirm mit iPhone Animation nur vom Original ablenken. Jetzt soll der potentielle Käufer anfassen und selbst spielen.
Nach ausgiebigem Testen eines Produktes suchen Käufer oft ein vergleichbares Angebot, um die eigene Entscheidung abzusichern. Moderne Verbraucher sind es von Onlinestores gewöhnt, sich einfach auf Mausklick Modelle mit ähnlichen Funktionen anzeigen zu lassen und diese zu vergleichen. Jedoch fehlt die Möglichkeit das Produkt anzufassen und es zu erfühlen.
Celluar South Wireless in den USA nutzt in seinem Conceptstore in Ridgefield über 40 kleinere Touchbildschirme, die als digitale Schilder fungieren. Jedes Telefonmodell wird auf einem eigenen Schild beschrieben. Wie in einem Onlinestore kann der Interessent auf Fingerdruck weitere zusätzlich Informationen zu Funktionen und Tarifen abrufen. Es lassen sich sogar verschiedene Modelle auf einem Bildschirm vergleichen. Das Ziel ist es, die Vorteile von Onlinestores mit dem Erlebnis eines Live Shopping zu verbinden.
An diesen zwei Beispielen werden mögliche Ziele für Digital Signage Bildschirme am POS deutlich: Informieren, Stimulieren und Animieren. „Das kann mein gedrucktes Plakat schon lange!“ Der Einwand ist berechtigt. Digital Signage am POS sind Digitale Plakate die wie TVs einen Bildschirm als Medium benutzen. Im vergleich zu Drucken bieten sie jedoch entscheidende Vorteile: Schnelle Aktualisierung, bewegte Bilder, ein selbstleuchtendes Medium und die Möglichkeiten, Informationen dynamisch anzupassen. Welches Plakat kann auf eine Wettervorhersage reagieren und die Grillartikel gegen das Glühweinset austauschen? Welches Plakat merkt, dass ein beworbenes Angebot längst ausverkauft ist und wirbt für alternative Produkte aus dem Lagerbestand? Welches Plakat zeigt abhängig von der Tageszeit und Käufergruppen angepasste Inhalte an? Welches Plakat hat immer automatisch den an der Kasse verfügbaren Preis?
Bei der inhaltlichen Planung von Digital Signage für den POS sollte für jeden Standort geprüft werden, was an dieser Stelle erreicht werden soll: Welche Art von Information soll dargestellt werden? Wie häufig ändert sich die Information? Wie komplex sind die Informationen? Für welche Zielgruppen sind diese von Interesse? Kann auf Datenbanken mit Informationen zugegriffen werden? Was soll mit dem Schild bewirkt werden? Bei der technischen Planung sollten Fragen, wie Sichtbarkeit, Entfernung zum Display, Raumgrössen und Lichtverhältnisse im Mittelpunkt stehen.
Damit Digital Signage Bildschirme nicht als störend empfunden werden, sollten diese wie alle anderen Elemente in die Architektur integriert werden. Im Idealfall wird der Bildschirm nicht mehr als solcher wahrgenommen. Sehr gut gelungen ist dies zum Beispiel im neuen Store Konzept von Vodafone. Die im Hochformat in die Möbelelemente integrierten Bildschirme wirken auf den beiläufigen Betrachter wie hinterleuchtete Dias. Erst wenn sich der Inhalt langsam bewegt und verändert, wird der Bildschirm als solcher erkennbar. Die Anzeigen sind Teil des Licht- und Farbkonzeptes und erzeugen wohldosierte Dynamik ohne als störend empfunden zu werden. Jeder Bildschirm könnte zudem in einem Verkaufsgespräch als interaktiver Beratungskiosk agieren (In wie weit dies bei Vodafone möglich ist, entzieht sich meiner Kenntnis.). Das Vodafone Konzept zeigt vorbildlich, dass Digital Signage nicht nur in Flagship-Store-Konzepte sondern auch in Filialbetriebe unterschiedlicher Größe integriert werden kann.
Für Video Bild anklicken Foto: Vodafone Store Lübeck
Ein anderes Beispiel ist der Einsatz von Bildschirmen bei der US Buchhandelskette Borders. In den Abteilungen für Kochen, Reisen und Wellness kombiniert Borders TV unterschiedliche Inhalte von Drittanbietern, wie The Food Network, Lonely Planet und National Geographic TV mit eigen produzierten Inhalten von Borders Media. Die Zielsetzung ist die Kunden zu unterhalten, zu informieren und den Einkauf angenehmer zu
gestalten. Im Ergebnis wird die Verweildauer erhöht und damit die Chance eines Kaufs
verlängert. Die Inhalte sind auf Bildschirmen unterschiedlicher Größe und Form mit
gerichtetem Ton präsentiert. Neben der Information wird in jeder Sektion ein Produkt aus
dem Sortiment beworben.
Foto: Caroline Zöller - Borders Las Vegas
Im direkten Vergleich dieser beiden sehr unterschiedlichen Projekte wird deutlich, dass es keine Standard Lösung für Digital Signage im Handel gibt. Erfolgreiche Systeme werden auf die jeweiligen Ziele, örtlichen Gegebenheiten und Zielgruppen abgestimmt um die bestmögliche Wirkung zu erzielen.
Digital Signage ist kein Ersatz für statische Beschilderung oder Grossformat-Drucke, sondern dient vielmehr als Ergänzung. In einem Gesamtkonzept für die POS Kommunikation muss für jede Position die Frage geklärt werden, mit welchem Tool die gewünschte Wirkung erzielt werden kann.
Der “Path to purchase” endet nicht mit dem Besuch an der Kasse. Das Ende des Einkauf sollte der Start für die Vorbereitung des nächsten sein.
In der Schalterhalle meiner Bank läuft übrigens immer noch das Nachrichtenprogramm eines bekannten Nachrichtensenders inklusive der Werbung für artfremde Produkte und die günstigen Zinsangebote der Wettbewerber.